Hành vi người tiêu dùng (hay thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức về tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và phản hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của bản thân.

I. Người tiêu dùng và quyền lợi

1. Người tiêu dùng là ai?

Bất kỳ cá nhân nào mua hàng hóa và dịch vụ từ thị trường để sử dụng được gọi là người tiêu dùng.Nói một cách đơn giản hơn người tiêu dùng là người tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ có sẵn trên thị trường.

Ví dụ: A mua một chiếc xe ba bánh cho con trai anh ấy hoặc B mua một chiếc áo sơ mi cho chính anh ấy. Trong các ví dụ trên, cả A và B đều là người tiêu dùng.

2. Quyền lợi của người tiêu dùng là gì?

Mọi khách hàng đều thể hiện xu hướng đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Sự quan tâm của người tiêu dùng không gì khác ngoài việc người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm và dịch vụ theo sở thích, nhu cầu và tất nhiên là túi tiền.

Dưới đây là một ví dụ thể hiện rõ về quyền lợi của người tiêu dùng:
Cả C và D đều đến trung tâm mua sắm gần đó để mua váy cho mình. Người quản lý cửa hàng đã cho họ xem những bộ váy đẹp nhất hiện có.C ngay lập tức mua hai chiếc váy nhưng D trở về nhà tay không. Những chiếc váy này hơi quá đắt đối với D và cô ấy thích những thiết kế đơn giản và tinh tế hơn so với những bộ trang phục của nhà thiết kế có sẵn tại cửa hàng.

Trong ví dụ trên, D và C có những yêu cầu tương tự nhưng có sự khác biệt rất lớn về sở thích, tư duy và khả năng chi tiêu của họ.

II. Hành vi người tiêu dùng là gì?

1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là một nhánh giải quyết các giai đoạn khác nhau mà người tiêu dùng trải qua trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ để sử dụng cho mục đích cuối cùng của mình.

Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng

2. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng?

a. Bạn nghĩ tại sao một cá nhân lại mua một sản phẩm?

  • Nhu cầu
  • Địa vị xã hội
  • Mục đích tặng quà

b. Bạn nghĩ tại sao một cá nhân không mua một sản phẩm?

  • Không có yêu cầu
  • Thu nhập / Ngân sách / Ràng buộc tài chính
  • Nếm thử

c. Bạn nghĩ người tiêu dùng mua sản phẩm khi nào?

  • Mùa lễ hội
  • Sinh nhật
  • Ngày kỷ niệm
  • Kết hôn hoặc các dịp đặc biệt khác

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ tâm lý, xã hội, kinh tế, v.v.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng giải thích như sau:

  • Tại sao và tại sao người tiêu dùng không mua một sản phẩm?
  • Khi một người tiêu dùng mua một sản phẩm?
  • Làm thế nào một người tiêu dùng mua một sản phẩm?

Theo ngôn ngữ của người dân, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến hành vi mua của các cá nhân.

Chất xúc tác chính dẫn đến quyết định mua hàng của một cá nhân là nhu cầu về một sản phẩm / dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ khi có nhu cầu .

Sau đây là các nguồn thông tin:

  • Nguồn cá nhân
  • Nguồn thương mại
  • Nguồn công khai
  • Kinh nghiệm cá nhân

Cảm nhận cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

3. Quyết định mua của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

  • Thông điệp, quảng cáo, tài liệu khuyến mại, một người tiêu dùng trải qua còn được gọi là tiếp xúc có chọn lọc .
  • Không phải tất cả các tài liệu khuyến mại và quảng cáo đều kích thích người tiêu dùng. Một người tiêu dùng không chú ý đến mọi thứ anh ta nhìn thấy. Anh ta chỉ quan tâm đến những gì anh ta muốn xem. Hành vi như vậy được gọi là chú ý có chọn lọc .
  • Diễn giải của người tiêu dùng đề cập đến cách một cá nhân cảm nhận một thông điệp cụ thể.
  • Một người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua thứ gì đó hấp dẫn anh ta nhất. Anh ấy sẽ nhớ thông điệp có ý nghĩa và phù hợp nhất còn được gọi là giữ chân có chọn lọc . Rõ ràng là anh ta sẽ không nhớ điều gì đó không liên quan đến nhu cầu của anh ta.

III. Các giai đoạn trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trải qua một số giai đoạn trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ:

Các giai đoạn trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các giai đoạn trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Bước 1: Cần – Nhu cầu

Nhu cầu là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc mua sản phẩm và dịch vụ. Thông tin cần thiết là chất xúc tác kích hoạt quyết định mua hàng của các cá nhân.

Một cá nhân mua đồ uống lạnh hoặc một chai nước khoáng xác định nhu cầu của họ là khát. Tuy nhiên, trong những trường hợp này, các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế thường bị thiếu. Hai bước này rất quan trọng khi một cá nhân mua các sản phẩm / dịch vụ đắt tiền như máy tính xách tay, ô tô, điện thoại di động, v.v.

Bước 2: Thu thập/tìm kiếm thông tin

Khi một cá nhân nhận ra nhu cầu của mình đối với một sản phẩm / dịch vụ cụ thể, anh ta sẽ cố gắng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt.

Một cá nhân có thể thu thập thông tin thông qua bất kỳ nguồn nào sau đây:

  • Nguồn tin Cá nhân – Anh ấy có thể thảo luận về nhu cầu của mình với bạn bè, thành viên gia đình, đồng nghiệp và những người quen khác.
  • Nguồn thương mại – Quảng cáo, nhân viên bán hàng (trong trường hợp của Tim, đó là quản lý cửa hàng), Bao bì của một sản phẩm cụ thể trong nhiều trường hợp nhắc mọi người mua giống nhau, Màn hình (Đạo cụ, Ma-nơ-canh, v.v.)
  • Nguồn công khai – Báo, Đài, Tạp chí
  • Nguồn kinh nghiệm – Kinh nghiệm của cá nhân, việc xử lý trước một sản phẩm cụ thể (Tim chắc chắn sẽ mua lại một chiếc máy tính xách tay Dell nếu anh ấy đã sử dụng nó)

Bước 3: Đánh giá

Bước tiếp theo là đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau có sẵn trên thị trường. Một cá nhân sau khi thu thập thông tin liên quan sẽ cố gắng chọn tùy chọn tốt nhất có sẵn theo nhu cầu, sở thích và túi tiền của mình.

Bước 4: Mua sản phẩm/dịch vụ

Sau khi trải qua tất cả các công đoạn trên, cuối cùng khách hàng cũng mua được sản phẩm.

Bước 5: Đánh giá sau mua hàng

Việc mua sản phẩm được theo sau bởi đánh giá sau khi mua hàng. Đánh giá sau khi mua đề cập đến phân tích của khách hàng xem sản phẩm có hữu ích cho anh ta hay không, liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của anh ta hay không?

IV. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

A. Yếu tố văn hóa

1. Các yếu tố văn hóa là gì?

Yếu tố văn hóa bao gồm tập hợp các giá trị và hệ tư tưởng của một cộng đồng hoặc một nhóm cá nhân cụ thể . Văn hóa của một cá nhân quyết định cách anh ta / cô ta hành xử. Nói một cách đơn giản hơn, văn hóa không là gì khác ngoài những giá trị của một cá nhân. Những gì một cá nhân học được từ cha mẹ và người thân của mình khi còn nhỏ trở thành văn hóa của anh ta.

Ví dụ: Ở Ấn Độ, người ta vẫn coi trọng hệ thống gia đình chung và các mối quan hệ gia đình. Trẻ em ở Ấn Độ có điều kiện ở với cha mẹ cho đến khi kết hôn so với ở nước ngoài, nơi trẻ em tự lập hơn và rời xa cha mẹ khi chúng bắt đầu tự kiếm sống.

Yếu tố ăn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Yếu tố ăn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

2. Văn hóa

Mỗi nền văn hóa còn bao gồm nhiều nền văn hóa phụ khác nhau như tôn giáo, tuổi tác, vị trí địa lý, giới tính (nam / nữ), địa vị, v.v.

a. Tôn giáo (Cơ đốc giáo, Ấn Độ giáo, Hồi giáo, đạo Sikh, đạo Jain, v.v.)

Cô dâu theo đạo Hindu mặc lehanga hoặc saree màu đỏ, màu hạt dẻ hoặc màu sáng. Trong khi cô dâu theo đạo Thiên chúa mặc áo dài trắng trong ngày cưới. Mặc đồ trắng vào những dịp tốt lành là vi phạm văn hóa Ấn Độ giáo. Mặt khác, người Hồi giáo thích mặc màu xanh lá cây trong những dịp quan trọng.

Đối với những người theo đạo Hindu, ăn thịt bò bị coi là tội lỗi. Trong khi những người theo đạo Hồi và đạo Thiên chúa hoàn toàn thích thú như vậy. Ăn thịt lợn là chống lại tôn giáo Hồi giáo trong khi người theo đạo Hindu không ngại ăn thịt lợn này.

Một người sáu mươi tuổi sẽ không thích thứ gì đó quá sáng và sặc sỡ. Anh ấy thích thứ gì đó phức tạp và đơn giản hơn. Mặt khác, một thiếu niên sẽ thích những bộ váy sặc sỡ và màu sắc sặc sỡ.

Ở Ấn Độ, các góa phụ thường mặc đồ da trắng. Những góa phụ mặc đồ sáng màu bị nghi ngờ.

b. Tình trạng (Tầng lớp trên, Tầng lớp trung lưu và Tầng lớp thấp hơn)

Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường có xu hướng chi tiêu cho những món đồ xa xỉ như đồ dùng đắt tiền, xe hơi, váy áo, v.v. Bạn sẽ khó tìm thấy một cá nhân thuộc tầng lớp thấp hơn chi tiền cho các sản phẩm cao cấp.

Một người khó khăn trong việc kiếm sống sẽ chỉ chi tiêu cho vật dụng cần thiết để tồn tại. Các cá nhân từ tầng lớp trung lưu thường quan tâm hơn đến việc mua các sản phẩm có thể đảm bảo tương lai của họ.

c. Giới tính Nam Nữ

Mọi người thường chế nhạo nam giới mua kem dưỡng vì trong văn hóa của chúng ta, chỉ có phụ nữ mới được mong đợi mua và sử dụng các sản phẩm làm đẹp. Những con đực được coi là mạnh mẽ và cứng rắn, những người có vẻ ngoài ưa nhìn.

B. Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội đóng một vai trò thiết yếu trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng .

Con người là động vật xã hội. Chúng tôi cần những người xung quanh trò chuyện, thảo luận về các vấn đề để đạt được giải pháp và ý tưởng tốt hơn.

Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng có thể được phân loại như sau:

  • Nhóm tham khảo
  • Thành viên gia đình tức thời
  • Họ hàng
  • Vai trò trong xã hội
  • Địa vị trong xã hội

C. Yếu tố cá nhân

1. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một cá nhân có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của họ . Bản chất công việc của một cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm và thương hiệu anh ta chọn.

Tim đang làm việc với một tổ chức với tư cách là Giám đốc điều hành. Trong khi Jack là giáo sư đã nghỉ hưu đã đến một trường học gần đó làm giảng viên bán thời gian. Tim luôn tìm kiếm những thương hiệu cao cấp phù hợp với tên tuổi của mình. Trong khi Jack lại thích những thương hiệu không quá đắt tiền. Tim thực sự ý thức về quần áo anh ấy mặc, nước hoa anh ấy sử dụng, đồng hồ anh ấy đeo. Trong khi Jack không bao giờ thực sự bận tâm về tất cả những điều này.

2. Tuổi tác

Tuổi tác và vòng đời của con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng . Thanh thiếu niên sẽ thích mua những chiếc áo có màu sắc tươi sáng. Còn những người trung tuổi hoặc cao tuổi thì thích những thiết kế tinh tế và sang trọng.

3. Điều kiện kinh tế

Xu hướng mua hàng của một cá nhân tỷ lệ thuận với thu nhập của anh ta . Việc một cá nhân quyết định số tiền anh ta chi tiêu và mua những sản phẩm nào?

Những người có thu nhập cao sẽ mua những sản phẩm cao cấp và đắt tiền hơn. Còn những người thuộc nhóm thu nhập thấp hơn sẽ chi tiêu chủ yếu cho mặt hàng cần thiết. 

4. Cách sống

Đối với một số người, việc mặc quần áo hàng hiệu thực sự quan trọng trong khi một số cá nhân thực sự không có ý thức về thương hiệu. Lối sống của một cá nhân liên quan đến phong cách, thái độ, nhận thức, các mối quan hệ xã hội và môi trường xung quanh.

5. Nhân cách

Tính cách của một cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của anh ta. Mỗi cá nhân đều có những đặc điểm tính cách đặc trưng phản ánh trong hành vi mua sắm của họ.

D. Yếu tố tâm lý

  1. Động lực

Nancy đến một nhà hàng gần đó và gọi pizza cho mình.

Tại sao Nancy mua pizza?
Trả lời – Cô ấy đang cảm thấy đói và muốn ăn gì đó.

Trong ví dụ trên, Đói là yếu tố thúc đẩy Nancy mua pizza. Có một số yếu tố khác thúc đẩy các cá nhân mua sản phẩm và dịch vụ. Một người đang khát chắc chắn sẽ không ngại chi cho nước ngọt, nước đóng gói, nước trái cây, v.v. Sự công nhận và lòng tự trọng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các cá nhân.

2. Học tập

Học tập chỉ đến thông qua kinh nghiệm. Một cá nhân chỉ biết đến một sản phẩm và dịch vụ sau khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó. Một cá nhân hài lòng với sản phẩm cụ thể sẽ thể hiện khuynh hướng mua lại.

3. Niềm tin và thái độ

Niềm tin và thái độ đóng vai trò thiết yếu trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Các cá nhân tạo ra một hình ảnh nhất định về mọi sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trên thị trường. Mỗi thương hiệu đều có một hình ảnh gắn liền với nó hay còn gọi là hình ảnh thương hiệu.

Người tiêu dùng mua sản phẩm / dịch vụ dựa trên ý kiến ​​của họ mà họ hình thành đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Một sản phẩm có thể thực sự tốt nhưng nếu người tiêu dùng cảm thấy nó vô dụng, họ sẽ không bao giờ mua nó.

V. Vai trò của hành vi người tiêu dùng

A. Đối với tiếp thị

Các nhà tiếp thị cần phải hiểu hành vi mua của người tiêu dùng để sản phẩm của họ kinh doanh tốt. Điều thực sự quan trọng với các nhà tiếp thị là hiểu điều gì thúc đẩy người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể và điều gì ngăn anh ta mua .

Những gì nhà tiếp thị cần hiểu?

  • Tâm lý của người tiêu dùng (những gì họ cảm nhận về một sản phẩm cụ thể và thương hiệu của họ nói chung).
  • Người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi môi trường xung quanh họ, các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.

Người tiêu dùng nghĩ gì khi ra ngoài mua sắm?

  • Một nhà tiếp thị trước tiên cần xác định khách hàng mục tiêu của mình. Và hiểu lối sống, tâm lý, thu nhập, khả năng chi tiêu, tinh thần của họ để cung cấp cho họ sản phẩm phù hợp.
  • Những người thuộc nhóm thu nhập thấp hơn sẽ không bao giờ quan tâm đến việc mua các sản phẩm đắt tiền.. Trước tiên, anh ta sẽ đáp ứng nhu cầu sinh lý cơ bản của mình như thức ăn, không khí, nước, v.v.

Việc hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng là điều thực sự cần thiết đối với các nhà tiếp thị. Tìm hiểu những gì họ đang thực sự tìm kiếm?

Nền tảng và tình trạng gia đình của một cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Việc cung cấp thông tin đầy đủ cho người dùng cuối cũng rất quan trọng. Đừng che giấu bất cứ điều gì với họ. Nó không phải là đạo đức. Tất cả các sản phẩm thuốc lá đều có cảnh báo. 

Các nhà tiếp thị cũng phải tính đến:

  • Nhóm tuổi của người tiêu dùng
  • Vị trí địa lý
  • Phong cách sống của người tiêu dùng
  • Địa vị xã hội của người tiêu dùng
Nguồn: https://www.managementstudyguide.com/consumer-behaviour-articles.htm

Xem thêm:quản lí bán hàng

Đại học edX - Chấn hưng giáo dục